当“鼠小白”替代职工本名，方法上的亲热无法掩盖实质的空泛，三只松鼠的诨名准则与企业面对的成绩压力一起折射出我国电商品牌的深层困局。

  近期，三只松鼠因推行“鼠某某”诨名准则引发热议。网友爆料显现，公司要求职工运用“鼠”字最初诨名，从会议名牌到内部名单，清一色的“鼠小白”“鼠小美”替代了职工原有名字。

  颇具象征意义的是，三只松鼠2025年前三季度净赢利同比暴降52.91%，运营现金流净额为-5.06亿元，与上年同期的3180.36万元比较呈现性质性恶化。诨名争议与成绩下滑一起呈现，提醒了我国互联网公司在文明构建与实质运营间的两层应战。

  三只松鼠最新财报描绘了一幅严峻画面。2025年前三季度，公司完成盈余收入77.59亿元，同比增加8.22%，但归母净赢利却大幅度地跌落至1.61亿元，同比下降逾越一半。

  更为要害的是，公司运营活动现金流净额为-5.06亿元，同比削减5.38亿元，这是三只松鼠自2018年以来初次在前三季度呈现运营现金流为负。

  从季度数据看，问题越来越显着。2025年榜首、二、三季度，公司经营收入尽管坚持增加，但归母净赢利别离同比下降22.46%、441.41%和56.79%。这种持续的“增收不增利”情况，反映出三只松鼠当时面对的核心问题。

  销售费用成为吞噬赢利的根本原因。前三季度，三只松鼠销售费用高达16.05亿元，同比增加24.03%，远高于经营收入增幅。其间，推行费及途径服务费为7.61亿元，比较去年同期的6.07亿元增加超25%。

  三只松鼠是最早享受电商盈余的企业之一，但现在却深陷线上流量本钱高企的窘境。2025年上半年，三只松鼠线上途径营收占总营收比重仍挨近80%，其间抖音系途径收入增加20.75%至14.78亿元，而在天猫系途径收入跌落18.56%至8.82亿元。

  抖音途径曾是三只松鼠的“救命稻草”。2024年，该途径营收达21.88亿元，同比增加81.73%，占总营收份额约20.60%，逾越天猫系成为公司榜首大途径。但是到2025年上半年，抖音途径增速已大幅放缓至20.75%，增加动能显着削弱。

  线年上半年，三只松鼠线%，但线亿元。三只松鼠的线下门店从前经历过快速扩张，但2022年，章燎原不得不叫停直营店和加盟店的拓店方案，并自动封闭了很多门店。

  量贩零食赛道却开展迅猛。万辰集团半年报显现，量贩零食事务完成盈余收入223.45亿元，同比增加109.33%；另一家头部企业鸣鸣很忙也在2025年4月递送招股材料，预备赴港上市。

  当企业过度重视方法符号，或许正疏忽了产品与服务的实质。是持续在文明表象上纠结，仍是回归商业实质，三只松鼠需求做出挑选。

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